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Emplazamiento de productos: mencionar marcas sin producir vergüenza

Sentimos vergüenza ajena al ver cómo un actor o una actriz coge un refresco en una película o en una serie, y va girando la botella o la lata para que el público vea la marca. También cuando los actores asoman la cabeza detrás de los productos del desayuno. Estos momentos pueden sacar del mundo ficticio.

La vergüenza alcanza las cotas más altas cuando los guionistas están obligados a crear escenas ajenas al drama para el emplazamiento de productos.

Pacto con el espectador

La ficción y el espectador hacen un pacto por el cual, el espectador de cine está dispuesto a olvidar que está rodeado de charlatanes, toses y teléfonos móviles; o que alrededor del televisor no existe el salón. El cine es un sueño y no conviene sacar al espectador de él, como bien dijeron los guionistas Philip G. Epstein y Julius J. Epstein (Casablanca y Arsénico por compasión).

Las marcas en el mundo real

En las conversaciones cotidianas hablamos de marcas con familiares, amigos y conocidos: dónde compramos las pizzas, qué café tiene mejor sabor, dónde las ofertas más baratas… Conversaciones cada vez más habituales, en vez de los cotilleos del trabajo, los vecinos y las noticias de la tele. Sin embargo, cada vez odiamos más las marcas.

La multinacional de Havas Media afirma que según un estudio propio al 74 por ciento de las personas no le importaría si las marcas desaparecieran.

Un ejemplo de emplazamiento de producto burdo

¿Y si la marca pretende que la última campaña sea mencionada?

—Una Coca-Cola —dice el personaje—. ¿Me da el tapón? —el personaje mira el reverso del tapón: GANA UNA GAMEBOY—. ¡Qué suerte!

—Antes le tocó un viaje a otro cliente —dice el camarero con una sonrisa de oreja a oreja—. Coca-Cola está dando muchos premios.

Este es un ejemplo de burda que vemos en numerosas series de televisión. Cuando se menciona una marca para algo más que para crear un contexto, desvirtúa la ficción, por eso la mayoría de los guionistas no queremos mencionar marcas en los guiones. Supone cambios de última hora, discusiones con productores y publicitarios, y degradación de una ficción que, en muchos casos, nace renqueante por las prisas. Sin embargo, ¿qué guionista no querría trabajar en Mad Men?

Mad Men y la Coca-Cola en Breaking Bad

Mad Men menciona marcas que están en el contexto de una agencia de publicidad. Por otro lado, Mad Men no es complaciente con los productos: ironiza sobre ellos y sobre la publicidad, sobre cómo se engaña al cliente con un dibujo bonito y un eslogan.

Pocas marcas pueden ser mencionadas en una película o serie sin chirriar como Coca-Cola. En uno de los momentos dramáticos de Breaking Bad, Heisenberg menciona al refresco:

Walter White y la Coca-Cola
Emplazamiento de productos: mencionar marcas sin producir vergüenza

Emplazamiento de productos: buenas prácticas

Como guionistas de batalla podemos liarnos la manta a la cabeza y seguir con las prácticas que provocan vergüenza o dejar el tema en manos de los publicitarios con el riesgo de que no se integre con el guion. También podemos mencionar las marcas de manera inteligente:

  • La publicidad en contexto.
  • Preferir la imagen a la palabra.
  • Si la palabra es obligatoria que aparezca al comienzo de las escenas. Jamás en medio (a no ser que sepas hacerlo como en Breaking Bad). En cualquier caso, una marca no debe mencionarse para cerrar una escena dramática.

Tres ejemplos nos ayudan a ver cómo desarrollar estas prácticas.

Amazon en Dexter

Dexter lleva tiempo dándole vueltas a un suceso ocurrido años atrás, cuando era joven y vivía con Deb, su hermanastra, y con Harry. Dexter aprovecha un momento a solas con su hermana para preguntar por el incidente. (Cap. 2×10)

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La mención a Amazon está al comienzo, en contexto, no chirría, y como no se le da más importancia de la que tiene, no molesta.

Hubiera sido burdo si Debb hubiera insistido en el tema:

–Hay bonos-regalos con distintos precios, y como puedo elegir, siempre estaré segura de conseguir algo que me gusta.

Windows 7 en The big band theory

Sheldon está con su ordenador (cap. 3×10), mientras Leonard está en sus cosas.

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Esta mención a Windows 7 está al comienzo de la escena. De esta manera no empaña el guion. Por otro lado, es una mención en contexto porque los protagonistas de la serie aman la tecnología.

Además de publicitar el nuevo sistema operativo de Microsoft (hasta ese momento), remarca la personalidad de Sheldon como una persona que odia hacer lo mismo que la gente normal. Si por Sheldon fuera, los ordenadores seguirían en la época del MS-DOS para que sólo unos pocos los manejaran.

Pepsi en Hung

Hung es una serie que relata las vicisitudes de Ray, un profesor de instituto, como gigoló. Su amiga Tania es su proxeneta. El título de Hung hacer referencia al tamaño generoso del miembro viril del protagonista. Tania consigue como primera clienta a una asesora de imagen (cap. 1×03).

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Tras el encuentro sexual, la asesora roba la cartera al profesor e ignora las llamadas de Tania.

Harta de no obtener respuesta, Tania se dirige al apartamento de la asesora. El siguiente plano es un tranvía atravesando la pantalla.

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El tranvía atravesando la pantalla funciona de cuatro maneras:

  • Como elemento publicitario: el logo y el eslogan de Pepsi aparecen el breve tiempo necesario para captar la atención.
  • Como elemento de transición.
  • Como metáfora del miembro de Ray o, si queremos, como referencia a los servicios de prostitución masculina. ¿Hace falta explicarlo?
  • Es también una metáfora del estado emocional de Tania, que espera resolver el asunto de la cartera de Ray.

El tranvía con la publicidad no chirría porque es un elemento urbano y no reclama la atención del espectador, a diferencias de los desayunos de algunas series familiares.

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Publicado en Cómo escribir