La publicidad por emplazamiento, conocida también como emplazamiento publicitario, posicionamiento de producto o product placement, es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores).
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El emplazamiento de productos puede chirriar al público, sacarlo por un momento o para siempre del mundo ficticio.
Sentimos vergüenza ajena cuando un personaje gira una lata de cerveza para que el público vea la marca. También cuando asoma la cabeza detrás de treinta productos del desayuno.
La vergüenza sube cuando los guionistas estamos obligados a escribir escenas ajenas al drama para anunciar determinados productos.
Pacto con el espectador
El guionista y el público hacen un pacto invisible. El espectador olvidará los charlatanes y los teléfonos móviles en el cine o que alrededor del televisor no hay salón. (El cine es un sueño y no conviene sacar al espectador de él, como bien dijeron los guionistas Philip G. Epstein y Julius J. Epstein).
Las marcas en el mundo real
En las conversaciones cotidianas hablamos de marcas con familiares, amigos y conocidos: dónde compramos las pizzas, qué café tiene mejor sabor, dónde las ofertas más baratas… Conversaciones cada vez más habituales, en vez de hablar del trabajo, de los vecinos y de las noticias de la tele. Sin embargo, cada vez odiamos más las marcas.
La multinacional de publicidad Havas Media afirma que según un estudio propio (2017) al 74 por ciento de las personas no le importaría si las marcas desaparecieran.
Un ejemplo de emplazamiento de producto burdo
¿Y si la marca pretende que la última campaña sea mencionada?
CLIENTE
Una Coca-Cola. ¿Me da el tapón?
El CAMERERO sirve el refresco y entrega el tapón. El cliente el reverso del tapón:
GANA UN COCHE.
CLIENTE
¡Qué suerte!
CAMARERO
Antes le tocó un viaje a otro cliente.
Coca-Cola está dando muchos premios.Acabamos de leer un ejemplo de publicidad burda que vemos en numerosas series de televisión.
Cuando se menciona una marca para algo más que para crear un contexto, desvirtúa la ficción, por eso la mayoría de los guionistas no queremos mencionar marcas en los guiones.
La inserción de un producto supone cambios de última hora, discusiones con productores y publicitarios, y degradación de una ficción que, en muchos casos, nace renqueante por las prisas. Sin embargo, ¿qué guionista no querría trabajar en Mad Men?
Mad Men y la Coca-Cola en Breaking Bad
Mad Men menciona marcas que están en el contexto de una agencia de publicidad. Por otro lado, Mad Men no es complaciente con los productos: ironiza sobre ellos y sobre la publicidad, sobre cómo se engaña al cliente con un dibujo bonito y un eslogan.
Pocas marcas pueden ser mencionadas en una película o serie sin chirriar. Arriba leímos un ejemplo con Coca-Cola. Ahora leeremos cómo se menciona con inteligencia en uno de los momentos dramáticos de Breaking Bad, Heisenberg menciona al refresco:
HEISENBERG
Tu meta es… algo flojita, marca
blanca, cola del súper. Lo que
yo fabrico es Coca-Cola clásica.
DECLAN
Entonces… si te matamos aquí,
ahora mismo, y te dejamos en
el desierto, se acabó la
Coca-Cola en el mercado, ¿verdad?
HEISENBERG
¿De verdad quieres vivir en un
mundo sin Coca-Cola?Al público no le chirría la mención de una marca que forma parte de la cultura popular. Por supuesto, la mención debe estar en contexto y no sonar a anuncio como en la escena del bar que leímos arriba.
Si Heisenberg quiere comparar su META con un producto de MARCA popular, Coca-Cola parece una buena opción.
Emplazamiento de productos: buenas prácticas
Como guionistas de batalla podemos liarnos la manta a la cabeza y seguir con las prácticas que provocan vergüenza o dejar el tema en manos de los publicitarios con el riesgo de que no se integre con el guion. También podemos mencionar las marcas de manera inteligente:
- La publicidad en contexto.
- Preferir la imagen a la palabra.
- Si la palabra es obligatoria que aparezca al comienzo de las escenas. Jamás en medio (a no ser que sepas hacerlo como en Breaking Bad). En cualquier caso, una marca no debe mencionarse para cerrar una escena dramática.
Tres ejemplos nos ayudan a ver cómo desarrollar estas prácticas.
Amazon en Dexter
Dexter lleva tiempo dándole vueltas a un suceso ocurrido años atrás, cuando era joven y vivía con Deb, su hermanastra, y con Harry. Dexter aprovecha un momento a solas con su hermana para preguntar por el incidente. (Cap. 2×10)
DEXTER
Estaba pensando en tu cumpleaños.
DEB
Faltan tres meses, pero puedes
regalarme un bono-regalo de Amazon.
DEXTER
Es bueno saberlo, pero el regalo
de cumpleaños que estaba pensando
era… Cuando papá tiró la botella
de cerveza…
DEB
Jesús.
DEXTER
¿Por qué lo hizo?La mención a Amazon está al comienzo, en contexto, no chirría, y como no se le da más importancia de la que tiene, no molesta.
Hubiera sido burdo si Debb hubiera insistido en el tema:
–Hay bonos-regalos con distintos precios, y como puedo elegir, siempre estaré segura de conseguir algo que me gusta.
Windows 7 en The big band theory
Sheldon está con su ordenador (cap. 3×10), mientras Leonard está en sus cosas. Medita en voz alta, lo que no es raro en el personaje.
SHELDON
Mi nuevo ordenador tiene Windows 7. Windows 7 es mucho más fácil de usar que Windows Vista. No me gusta eso.Esta mención a Windows 7 está al comienzo de la escena. De esta manera no empaña el guion. Por otro lado, es una mención en contexto porque los protagonistas de la serie aman la tecnología.
Además de publicitar el nuevo sistema operativo de Microsoft (hasta ese momento), remarca la personalidad de Sheldon como una persona que odia hacer lo mismo que la gente normal. Si por Sheldon fuera, los ordenadores seguirían en la época del MS-DOS para que sólo unos pocos los manejaran.
(Algunos lectores me sugieren que Sheldon está molesto porque se siente incómodo con las relaciones humanas. Si Windows 7 es amigable… es otra relación que añadir a su vida).
Pepsi en Hung
Hung es una serie que relata las vicisitudes de Ray, un profesor de instituto, como gigoló. Su amiga Tania es su proxeneta. El título de Hung hacer referencia al tamaño generoso del miembro viril del protagonista. Tania consigue como primera clienta a una asesora de imagen (cap. 1×03).
Tras el encuentro sexual, la asesora roba la cartera al profesor e ignora las llamadas de Tania.
Harta de no obtener respuesta, Tania se dirige al apartamento de la asesora. El siguiente plano es un tranvía atravesando la pantalla.
El tranvía atravesando la pantalla funciona de cuatro maneras:
- Como elemento publicitario: el logo y el eslogan de Pepsi aparecen el breve tiempo necesario para captar la atención.
- Como elemento de transición.
- Como metáfora del miembro de Ray o, si queremos, como referencia a los servicios de prostitución masculina. ¿Hace falta explicarlo?
- Es también una metáfora del estado emocional de Tania, que espera resolver el asunto de la cartera de Ray.
El tranvía con la publicidad no chirría porque es un elemento urbano y no reclama la atención del espectador, a diferencias de los desayunos de algunas series familiares.
Recuerda: si vas a mencionar una marca, hazlo antes de un momento dramático, nunca durante.
Una emoción no se interrumpe.
FELLINI