Las marcas en los guiones (cómo mencionarlas)

dexter-redbull

Sentimos vergüenza ajena al ver cómo un actor o una actriz coge un refresco en una película o en una serie, y va girando la botella o la lata para que los espectadores veamos la marca, o cómo los actores asoman la cabeza detrás de los productos del desayuno. En ese momento, salimos de la ficción, y nos encontramos en la cruda realidad.

La ficción y el espectador hacen un pacto por el cual, el espectador de cine está dispuesto a olvidar que está rodeado de charlatanes, toses y teléfonos móviles; o que alrededor del televisor no existe el salón. El cine es un sueño y no conviene sacar al espectador de él, como bien dijeron los guionistas Philip G. Epstein y Julius J. Epstein (Casablanca y Arsénico por compasión).

En las conversaciones cotidianas hablamos de marcas con familiares, amigos y conocidos: dónde compramos la salsa tan deliciosa que acompaña a las chuletas (y las chuletas), qué café tiene mejor sabor, dónde las ofertas más baratas… Conversaciones cada vez más habituales, en vez de los cotilleos del trabajo, los vecinos y las noticias de la tele. Sin embargo, odiamos las marcas: a las personas no le importaría si el 65% de las marcas desaparecieran en el futuro. Y como espectadores apenas las toleramos en las series y las películas, sobre todo, si desentonan.

—Una Coca-Cola —dice un personaje al entrar en un bar. Correcto. Al espectador no le chirría. Coca-Cola es una marca de “toda la vida”.

¿Y si la marca pretende que la última campaña sea mencionada?

—Una Coca-Cola —dice el personaje—. ¿Me da el tapón? —el personaje mira el reverso del tapón: GANA UNA GAMEBOY—. ¡Qué suerte!

—Antes le tocó un viaje a otro cliente —dice el camarero con una sonrisa de oreja a oreja—. Coca-Cola está dando muchos premios.

Este es un ejemplo ficticio de publicidad burda, aunque no muy distinta a la que vemos en numerosas series de televisión (sobre todo, españolas). El problema ha sido mencionar la marca más allá de lo utilitario. Mencionar una marca para algo más que para crear un contexto, desvirtúa la ficción, por eso muchos guionistas odian mencionar marcas en los guiones. Supone cambios de última hora, discusiones con productores y publicitarios, y degradación de una ficción que, en muchos casos, nace renqueante por las prisas. Sin embargo, ¿qué guionista no querria trabajar en Mad Men?

Mad Men puede permitirse mencionar marcas porque están en el contexto de una agencia de publicidad. Por otro lado, Mad Men no es complaciente con los productos: ironiza sobre ellos y sobre la publicidad, sobre cómo se engaña al cliente con un dibujo bonito y un eslogan. Mad Men es, desde luego, uno de los peores vehículos para un anunciante.

Puesto que no todos conocemos a Matthew Weiner, el creador de Mad Men, ni sabemos inglés, estamos obligados a lidiar con las marcas en las producciones que nos toque. Como guionistas podemos liarnos la manta a la cabeza si pensamos que la serie no es una creación nuestra ni nos exigen creatividad, sólo colocar la marca. Así que como solución sencilla, podemos emplazar los productos antes de dar comienzo a la escena (un recurso tan burdo como utilizado). También podemos dejar el tema en manos de los publicitarios (¡qué peligro!), o podemos mencionar las marcas de manera inteligente, si sabemos cómo y queremos ganar puntos, que igual sirve para algo.

TRES MENCIONES DE MARCAS

1. Amazon en Dexter (cap. 2×10)

Dexter lleva tiempo dándole vueltas a un suceso ocurrido años atrás, cuando era joven y vivía con Deb, su hermanastra, y con Harry. Dexter aprovecha un momento a solas con su hermana para preguntar por el incidente.

La mención a Amazon está en contexto, no chirría, y como no se le da más importancia de la que tiene, no molesta. En una serie española imagino diciendo a Deb cosas como: “Hay bonos-regalos con distintos precios, y como puedo elegir, siempre estaré segura de conseguir algo que me gusta”. Y a Dexter contestando: “Qué buena idea la de Amazon”.

2. Windows 7 en The big band theory (cap.  3×10)

Sheldon está con su ordenador, mientras Leonard está en sus cosas.

Esta mención a Windows 7 está en contexto. Además de publicitar el nuevo sistema operativo de Microsoft (hasta ese momento), remarca la personalidad de Sheldon como una persona que odia hacer lo mismo que la gente normal. Si por Sheldon fuera, los ordenadores seguirían en la época del MS-DOS para que sólo unos pocos los manejaran.

3. Pepsi en Hung (cap. 1×03)

Hung es una serie que relata las vicisitudes de Ray, un profesor de instituto, como gigoló. Su amiga Tania es su proxeneta. El título de  Hung hacer referencia al tamaño “generoso” del miembro viril del protagonista. Tania consigue como primera clienta a una asesora de imagen. Tania pretende que la asesora recomiende el servicio de gigoló a las amigas y conocidas. Tras el encuentro sexual, la asesora roba la cartera al profesor y después ignora las llamadas de Tania.

Harta de no obtener respuesta, Tania se dirige al apartamento de la asesora.

El tranvía atravesando la pantalla funciona de cuatro maneras:

a) Como elemento publicitario: el logo y el eslogan de Pepsi aparecen el tiempo necesario para captar la atención.

b) Como elemento de transición.

c) Como metáfora del miembro de Ray o, si queremos, como referencia a los servicios de prostitución masculina. ¿Hace falta explicarlo?

d) Es también una metáfora del estado emocional de Tania, que espera resolver el asunto de la cartera de Ray, y que la asesora se convierta en una promotora.

El tranvía con la publicidad no chirría porque es un elemento urbano y no reclama la atención del espectador, a diferencias de los desayunos de las series españolas.

Estos son ejemplos que he anotado, a lo largo de varios meses, de publicidad insertada de manera inteligente, que quizás deberían tomarse como referencia a la hora de hablar de marcas en los guiones.

22 thoughts on “Las marcas en los guiones (cómo mencionarlas)

  1. citizenkano 5 octubre 2012 / 1:26 pm

    Hola Javier:
    Acabo de descubrir tu blog. Yo tengo afición por encontrar las marcas en las series y, aunque no sepa cuando lo hace bien y cuando mal, si que a veces me chirría la presencia de los logotipos. Yo me dedico al audiovisual, aunque no hago ficción, pero instintivamente, cuando encuadras, siempre miras qué aparece al fondo. A veces, recompones el plano por que el fondo puede interpretarse como una ironía de lo que estás mostrando en primer plano.
    Lo que voy encontrando (no hace mucho que lo hago) lo colecciono en mi cuenta de Pinterest: https://pinterest.com/citizenkano/product-placement/
    Cuado empezó la serie Isabel en TVE1 pensé: Veamos por donde meten aquí el product placement. Todavía no he encontrado ninguno, pero en el primer capítulo hay un curioso (y ¿anacrónico?) tratamiento de fertilidad.

    • Javier Meléndez Martín 5 octubre 2012 / 7:14 pm

      Interesante cuenta de Pinterest. Me he suscrito para ver las nuevas cosas que subes.

      Creo que logotipo tiende a chirriaa cuando es una marca que no entra en la cultura popular. En ‘Boardwalk Empire’ hay carteles de marcas muy conocidas, pero que ya existían entonces. Creo que el espectador lo percibe como un elemento vintage e integrado en el entorno urbano:

      http://bit.ly/OHPknk

      De hecho, no reparas en ellas hasta después de muchos capítulos o si a propósito te propones buscar marcas.

      Pienso que el product placement es malo cuando chirría porque provoca rechazo. En películas como “Quién engañó a Roger Rabbit” hay muchas marcas que no descubres hasta la tercera o cuarta vez que ves la película.

      Gracias por acercarte a mi blog : )

  2. Cristina 6 septiembre 2012 / 5:10 pm

    Dicen las entendidas de la calle que, cuando hay que venderse, mejor a uno solo que te pague todo el mes que vivir de muchos y sacar para ir tirando… Aceptar un patrocinador fuerte y apostar por “integrarlo” en la serie de una manera inteligente creo que puede resultar la mejor opción de todas.
    …Pero si lo que deseamos desde lo más profundo de nuestra alma es mucho dinero también se puede uno tirar a la piscina del mundo publicitario en plan kamikaze, dejarse de chorradas y asociar la serie a un concurso con premio a la llamada ganadora, emitido a continuación del capítulo y en sustitución de los créditos (esa cosa estúpida que nadie lee y ocupa segundos valiosísimos) cuya finalidad sea saber qué personaje se comió una galleta María Fontaneda, cuál desayunó leche de soja, quién llevaba farmatint tono caoba o, más difícil todavía, qué chica estrenaba ese día un vestido de Zara de esta temporada… Y arreglao. Si hay que venderse, mejor hacerlo hasta las trancas.

    Me encantó el “optimismmmmmmm”… Y sus interpretaciones. Se me hubiera pasado totalmente.
    Aprovechando el tema, ¿Qué cosa o producto te gustaría (o al menos no te desagradaría) anunciar en una serie en la que trabajases? ¿Cómo lo harías?

    • Javier Meléndez Martín 6 septiembre 2012 / 9:26 pm

      ¡Plas-plas!

      Cuidado, Cristina, que igual cogen la idea del concurso sobre quién se comió una galleta María Fontaneda.

      ¿Que cosa o producto? No se me ocurre ahora nada. Pero creo que sería difícil superar lo de “Optimismmmmmmm”. Desde luego intentaría que fuera visual, pero no en plan desayuno de “Médico de familia”.

      Pienso que cuando un personaje se hace mítico, puede vender cualquier cosa que use o lleve encima, como el sombrero de ‘Breaking Bad’:

      http://goo.gl/6b2NC

  3. desdelostejados 4 septiembre 2012 / 5:48 pm

    Hola Javier. Acabo de descubrir tu blog y ya me he enganchado! Trabajo en publicidad y soy seriéfila perdida, así que tu post me ha llamado mucho la atención. Los ejemplos que has escogido son geniales.

    Creo que los anunciantes que se dejan ver por Mad Men son de la filosofía: “Que hablen de ti, aunque sea mal”. La audiencia es lo que les guía y no prestan mucha atención a como se trata a su producto “¡Que más da! ¡Es Don Draper!”.

    Las series españolas son patéticas con el packaging. Lo más discreto que recuerdo era la mesa del desayuno de Médico de Familia, llena a rebosar de productos. ¡Estoy segura que no podían comérselo todo!

    XOXO

    • Javier Meléndez Martín 6 septiembre 2012 / 9:05 am

      Y a mí me encanta que te hayas enganchado. Tienes un blog muy interesante.

      Puede que en “Mad Men” sea lo que dices: “¡Que más da! ¡Es Don Draper!”

      Un monologuista dijo: “En Médico de familia tienen el frigorífico lo tienen vacío porque todo está en la mesa”.

      Espero seguir viéndote por aquí : )

  4. Vicente F. de Bobadilla 4 septiembre 2012 / 5:26 pm

    Estupendo post, Javier. Lo de eliminar digitalmente los cigarrillos en las películas de Bogart no es originario de “Gracias por fumar” (donde se hablaba también de incluir cigarrillos en un guión de ciencia-ficción): Arthur C. Clarke lo mencionó antes en su novela “El Espectro del Titanic”. Hay pèlículas que me hacen mucha gracia por la cantidad de publicidad que incluyen. Minority Report, Broken Arrow (todos los actores llevan Ray-Ban), todas las de James Bond….

    • Javier Meléndez Martín 6 septiembre 2012 / 9:01 am

      Un honor que te pases por aquí.

      Gracias por el dato y la recomendación de “El Espectro del Titanic” (no la conozco).

  5. unapaginaunminuto 4 septiembre 2012 / 9:28 am

    Me ha encantado leerte, Javier.

    Aunque es una pena, creo que empieza a ser cada vez más imprescindible realizar estas inserciones publicitarias dentro de las obras de ficción.

    Durante un tiempo estuve trabajando en una productora y cayó en mis manos la propuesta de inserción publicitaria de un coche. La marca hacía tres propuestas para que la productora pudiera analizarlas:

    1. que el coche apareciera en imágenes de transición. Esto valía, pongamos, 3.000€
    2. que el coche apareciera en imágenes de transición y además en algunas líneas de guión trasmitiendo siempre ideas positivas sobre el producto (nada de “vaya mierda de coche, que se estropea nada más lo arrancas”). Precio: 15.000€
    3. El coche será protagonista, de alguna manera, de alguna de las secuencias. Pongamos por caso que los personajes van a hacer camping y deciden quedarse en el coche viendo una película en el dvd integrado. De esta manera se ponen de manifiesto las bondades del vehículo y el hecho de que es amplio y confortable. Precio: 60.000€

    Por otra parte hace relativamente poco hubo una condena a la productora de Yo soy Bea por publicidad encubierta de Marina d’Or
    (Enlace: http://www.vertele.com/noticias/multa-de-casi-medio-millon-de-euros-a-telecinco-por-publicidad-encubierta-en-yo-soy-bea/).
    En fin, que también hay que tener cuidadito.

    • Javier Meléndez Martín 7 septiembre 2012 / 5:11 pm

      Muchas gracias por los comentarios y los datos que aportas. La verdad que está difícil meter publicidad sin que cante. Qué bien estaba promocionada la furgoneta del Equipo A : )

      • unapaginaunminuto 7 septiembre 2012 / 10:55 pm

        O el Delorean de Doc.
        El otro día vi cómo se anunciaba descaradísimamente la marca Bentley en Breaking Bad.
        Tres menciones en un capítulo. Y la primera escena en la que aparece es casi como de anuncio.

  6. Covabennet 4 septiembre 2012 / 1:50 am

    Muy chulo el post (como siempre) pero una anotación, en el ejemplo de Big Bang Theory, Sheldon dice Windows vista it’s much more user-friendly than Windows Vista, que viene a ser que interactúa de manera más amigable con el usuario. A mi modo de verlo lo que no le gusta a Sheldon es que un ordenador (a priori un elemento con el que se siente cómodo) socialice como si se tratara de un ser humano ( precisamente donde Sheldon no entiende bien como comportarse)
    Como lo vi en original no sé si a lo mejor en el doblaje lo pusieron así, solo te lo comento :D
    De todas formas está bien fijarse en estas referencias publicitarias en los diálogos, en el caso de Dexter, mira tu que sencillo, convertir una simple línea de diálogo en un anuncio, y luego los actores esforzándose para que se vea bien la marca de la botella cuando beben jejeje

    En una conferencia hace un par de años le oí decir a Oscar Jaenada que decidió dejar la televisión un tiempo después de que grabando un capítulo le hicieran repetir la escena porque estaba tapando la marca de un producto al cogerlo (no lo puedo asegurar pero creo que era en “Javier ya no vive solo”)

    • Javier Meléndez Martín 6 septiembre 2012 / 9:00 am

      Me encanta tu visión: “A mi modo de verlo lo que no le gusta a Sheldon es que un ordenador (a priori un elemento con el que se siente cómodo) socialice como si se tratara de un ser humano”.

      Me hubiera gustado decirlo así ; )

      La anécdota que narra Jaenada es de traca. Puede que eso explique el emplazamiento de productos sea perfecta y las actuaciones no.

  7. Fernando Hugo 3 septiembre 2012 / 10:16 pm

    Muy interesante. Y ciertamente parece que será el futuro; cada vez harán más falta la integración de publicidad en las ficciones de televisión, a causa de la piratería. Con un anunciante que te apoye financieramente, te da un poco igual si tu serie se ve en seriesyonkis o en la cadena en sí. Esto lo he visto yo bastante en Warehouse 13 y en Fringe; en la primera, han sido menos sutiles, y han insistido bastante en el coche de una de las protagonistas; en el caso de Fringe, se han conformado más con mostrar las “virguerías” tecnológicas del coche.

    • Javier Meléndez Martín 6 septiembre 2012 / 8:58 am

      Pienso lo mismo, Fernando:

      “Con un anunciante que te apoye financieramente, te da un poco igual si tu serie se ve en series yonkis o en la cadena en sí”.

      Aquello de “todo lo que ven está en venta” del “Show de Truman” podría ser cierto. A mi no me molesta ver marcas en las películas; lo que no me gusta es que aparezcan de forma ramplona.

  8. Clara Tiscar 3 septiembre 2012 / 7:42 pm

    A mi casi me molesta tanto que se oculten en un barco detrás de un montón de cartones de leche de cabra para tener una conversación absurda, como cuando ves claramente que han distorsionado/borrado/disfrazado un logo en un producto. Es como si te dijeran: ¿no nos paga? pues no sale, pero por mucho que hayan borrado la manzanita ese ordenador es un apple, ¡aunque no paguen!

    • Javier Meléndez Martín 3 septiembre 2012 / 8:31 pm

      ¡Cuánta razón! ¿Has visto “Gracias por fumar”? En la película se habla de la posibilidad de eliminar el tabaco digitalmente de las películas de Bogart y compañía. Yo no fumo, pero espero no llegar a ver ese atentado al cine clásico.

      • Clara Tiscar 4 septiembre 2012 / 3:03 pm

        No, no la he visto… la anoto a ver si algún día saco tiempo para volver a ver una peli entera del tirón.

      • ChiquiPalomares (@ChiquiPalomares) 11 septiembre 2012 / 6:49 pm

        Hay una novela de Connie Willis maravillosa llamada Remake, protagonizada por un tipo que quita digitalmente cigarrillos y bebidas de las películas clásicas. Digo maravillosa y me quedo cortísimo.

  9. Marien Lopez Fdez. 3 septiembre 2012 / 6:25 pm

    Muy bueno, Javier, para ejemplo de publicidad burda la que aparece en en la serie Bones de los coches deToyota o cuando estrenaron Avatar que como era de la Fox le dedicaron una trama en un capítulo, así que no sólo lo hacen mal en series españolas.

    • Javier Meléndez Martín 3 septiembre 2012 / 6:42 pm

      Recuerdo el capítulo de acampar para sacar entradas de Avatar. Un poco excesivo.

      En un capítulo de ‘Nurse Jackie’ dicen varias veces: “Vamos a ver Alicia en el País de las Maravillas”. Se refieren a la película de Burton. Y la protagonista ve Alicia con su marido y sus hijos, y luego con su amante. Entre menciones y paso por la taquilla, como cuatro o cinco veces.

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